文｜摩根商研所一点钱程
股民们着急的不是一次性的利润下滑，而是担忧未来一段时间京东的利润增长前景。
直到京东Q2财报发布，人们才意识到，原来一直是京东的股东们在“请”我们吃外卖。
从京东率先开启今年外卖大战至今，虽然场面上淘宝闪购和美团在主战场声量更高，但不少用户感慨，正是京东起了这个头，才让大家吃到了一夏天的便宜外卖。
尤其是京东的忠实股东们，今年开年以来京东数次破圈的表现，使其在大众心中的好感度直线上升，也让股东们倍儿有面子。
但随着近日京东发布Q2财报，营收3567亿元，同比增长22.4%，实现了近三年来最高的同比增速，但盈利方面遇到滑铁卢，二季度归属于公司普通股股东的净利润为 62 亿元，同比下滑 50.8%；Non-GAAP（非公认会计准则）净利润 74 亿元，同比减少 49%。
预料到外卖投入会有不小的影响，但没想到如此严重，京东股东们也傻眼了，合着是“我请我自己”吃的外卖？
一、京东股民先别急，收购、补贴还在继续
其实从京东今年开始官宣做外卖后，京东港股股价就一直在承压，从3月21日开盘的167.414港元持续走低，直至8月15日收盘的120.800港元。
股民们的担忧一方面源于外卖补贴大战的不确定性，另一方面也可能在于京东二季度暂缓了股票回购。
去年京东曾启动有效期至2027年8月底的50亿美元全新股票回购计划，而2025年1月1日至一季度财报公告日期期间，京东回购共计约80.7百万股A类普通股，总额约为15亿美元。
但从一季报发布后，京东的回购计划有所暂缓，市场推测这可能是外卖补贴导致京东现金流承压所致。
财报显示，京东二季度自由现金流220亿元，相比去年同期的496亿元大幅下滑55%。12个月滚动自由现金流仅101亿元，相比去年同期的556亿元下滑超过80%。
除此之外，京东二季度整体营销开支达270亿元，同比暴涨127.6%，营销费用率从去年同期的4.1%飙升至7.6%。
与之相同的还有履约费用，京东二季度履约费用221亿元，同比增长28.6%，履约费用率从5.9%上升至6.2%。
这些情况显然是京东投资者不愿看到的。
当然京东的补贴战略并非没有作用。
此前刘强东接受《中国企业家杂志》采访中曾言：“我们现在有40%属于交叉销售，他们就可以去买我们电商（平台的商品）。所以我们亏的钱，相比去抖音、腾讯买流量的钱还是要划算的。”
京东CEO许冉也表示，“二季度，京东平台的用户流量、季度活跃用户数以及用户购买频次等均取得显著增长，这主要得益于核心京东零售业务和外卖等新业务的持续发展势头。”
核心零售业务方面受益于京东自身的发展与国补等因素，收入 3,101 亿元，同比增长 20.6%，而外卖业务带动的新业务收入为 139 亿元，相较于去年同期大幅增长 198.8%。
而整个2025二季度京东外卖所在的新业务部亏损了147.77亿元一点钱程，粗略看起来这些亏损换来的收益还是很值的。
但即使没有外卖业务的赋能，京东的核心零售业务今年以来也保持着较高的增速和不错的营收能力。
事实上京东2025一季度核心零售业务收入为2638.45 亿元，同比增长 16.3%，而且二季度本身就有国补和618购物节加持，在此基础上加上京东外卖带来的引流与赋能，才实现了这些提升。
因此，很难仅凭一个季度的表现来评判京东这笔投入是否划算。
就像徐冉说的那样“京东做外卖业务追求的不是一个月、两个月的成绩，而是希望能够长期做下去，5年、10年，甚至是20年。”
所以说京东的股东们也不必因一个季度的归母净利润下滑而过分担忧，应以长远的眼光来看待这次盈利波动。
一方面，京东外卖的补贴仍在持续。
虽然京东对外表示，“京东外卖坚持反内卷立场，坚决杜绝不正当竞争，绝不为提升市场地位而恶意冲单量、制造市场泡沫。”
就当下来看，京东外卖补贴力度虽然没有刚开始几块钱喝杯咖啡那么夸张，但补贴力度也不小。
美团和淘宝闪购在“秋天的第一杯奶茶”上力度不小，京东虽然没在这个环节上加码，但也推出了1.68元开抢的“秋天的第一口炸鸡”，错位营销避开风头正盛的美团与淘宝闪购。
另一方面，京东也在积极地开拓新战场，投资、收购计划不断。
7月20日，北京首家“七鲜小厨”自营门店正式开业，并计划在未来三年内投入超百亿资金，建设1万家七鲜小厨。
7月31日京东宣布计划收购CECONOMY的所有已发行及流通的不记名股份，这笔交易金额预估达22亿欧元（折合人民币约185亿元），创下中国电商出海欧洲的最大金额纪录，预计将于2026年上半年完成。
8月13日，京东科技集团与贵州宏万市场服务集团有限公司在贵阳花果园艺术中心正式签署战略合作协议，双方共同打造总投资超30亿元的“低空经/p>
除此之外，京东在酒店等领域的布局就不一一列举了。由此可见，京东显然并未因利润问题而束手束脚。相反，除持续进行外卖补贴外，公司还在大力开拓新领域，呈现蒸蒸日上、斗志昂扬之势。
所以京东的股东们着急也没辙，要调整心态，相信京东的长远发展战略。
二、外卖店、出海，京东供应链体系的下一个战略核心？
6月份刘强东说：“再过一个月，京东外卖很快就会出来一个跟美团完全不同的商业模式，所以我们从第一天开始，就已经在做很多准备。我相信这种商业模式将彻底解决食品安全问题，而且能让消费者买到高性价比又安全的食品。”
目前看下来，指的就是7月份上线的“七鲜小厨”了。
“七鲜小厨”主打的是“外卖+自提”的模式，京东初期还宣布投入10亿元现金，招募1000道招牌菜合伙人。
原来，刘强东提出的彻底解决食品安全问题的方案，就是京东亲自下场做无堂食的“纯外卖店”。
的确，京东自己做，就能凭借规模优势，让那些卫生、安全不达标的小店难以为继，明厨亮灶的透明式24小时直播的外卖厨房，也能让顾客安心不少，但也或多或少有些“打脸”。
还记得京东外卖上线之初，主打的是品质外卖，表示要打造外卖行业最严准入标准，入驻审核通过率仅四成的品质外卖。
今年5月9日，京东黑板报还发起了一场打击“无堂食餐厅”的活动：用户若发现不符合标准的“无堂食餐厅”，即可在京东外卖平台上举报，一经核实，举报者可获赠40元京东饭卡作为答谢。
现在轮到京东自己，做的也是无堂食的“纯外卖店”。
当然京东的背书和安全保障下，“七鲜小厨”自然是符合标准的外卖店，首店开业一周内，日均订单超1000单，3日复购率高出行业均值220%。
不过京东“七鲜小厨”也并非高枕无忧，一方面“熊猫星厨”等共享外卖店老玩家们也在竞争，另一方面抖音、快手等短视频直播平台也是潜在竞争者，
以抖音为例，抖音虽然说不做外卖平台，但也是整合即时零售业务，抖音超市合并至小时达，并上线了“探饭”。
而且，直播纯外卖店的模式正中抖音下怀，若其发展势头良好，不排除抖音会开辟专门入口进行尝试。
至于出海战略，刘强东曾言：“未来京东最重要的一块儿业务是国际”。
京东在欧洲的布局已经有三年了，但京东并没有选择走跨境电商模式，而是选择了走本地电商模式，即本地建团队，本地做采购。
就像这次收购CECONOMY，后者也于当地时间7月30日宣布与京东签署投资协议，并强调CECONOMY将继续保持其独立运营，加快其向欧洲领先的全渠道消费电子产品平台转型。
类似的还有京东对中国香港佳宝的收购，8月15日，京东集团宣布完成对香港佳宝食品超级市场的收购。
但这一领域同样巨头林立，竞争激烈。
以香港市场为例，2024年9月，阿里巴巴将香港纳入包邮区；拼多多也于今年4月推出了一件包邮政策。
欧洲市场亦然。当京东尚在建设阶段时，截至2024年底，Temu在欧盟的月活跃用户已突破9200万，其在法国、德国、西班牙等地的用户增长尤为迅猛。而且据天眼查APP显示，拼多多这几年现金流充沛，海外投入巨大。
更别提当地零售品牌及亚马逊的竞争压力，京东海外还有硬仗要打。
但结合京东当前的现金流状况，其是否还有充足的“余粮”支撑与拼多多、阿里、亚马逊在海外市场的竞争？
可以说，京东当前着力发展的外卖店和海外市场，均非短期内能攻克的供应链阵地，仍需投入大量资金和时间。因此对于京东的股东而言，更需要调整心态，做好打持久战的准备。
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