自从加入WTO后,我国的对外贸易呈现快速增长的趋势,2003年中国贸易总额达到8512.1亿美元,成为世界第四大贸易国。在这一过程中,我国中小企业扮演了重要的角色。据统计,2003年中国经工商行政部门注册的中小企业已超过360万家,个体工商户2790万家。中小企业提供的出口额占全国的62．3％,上缴税收占46．2％,并提供了75％以上的城镇就业机会。在中小企业中以私营企业为主的浙江省,到2003年底,全省共有3944家私营企业获得自营进出口经营权,占全省比重为48.5%,全省有1.58万家私营企业的产品出口,实现交货值883.94亿元人民币。由此可见,我国中小企业已经成为我国外贸出口扮演着重要的角色。


但是在繁荣的背后,我们也不能不看到我国中小企业在出口营销方面存在的巨大问题。就整个国际市场大环境来讲,由于我国中小企业成本优势带来的明显的竞争力,出口扩张日益受到其他国家的关注和牵制,也决定了我国与主要贸易伙伴之间的局部冲突矛盾将长期存在(例如最近发生在西班牙的焚烧中国鞋事件),并外在反映为进口国对我国出口采取的各种贸易救济措施和贸易壁垒。我国今后在相当长的时期内,将会遭遇到反倾销、保障措施与特别保障措施和技术贸易壁垒这三种贸易壁垒交叉使用的严峻局面。而从中小企业自身来讲,在营销理念、经营体制、营销组合、外贸人才等方面都存在许多的问题。中国的企业特别是中国的中小企业要在经济全球一体化中获得自己的生存空间,进行有效的出口营销将是一条获得成功的道路之一。因此,我国的中小企业必须进行制定必要的出口营销战略,通过灵活的营销战术来获得自己在国际市场上的一席之地。我国中小企业出口营销四大战略

一、品牌战略

如今,企业己进入品牌竞争的时代, 拥有市场将会比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。” 国际贸易的竞争已经从价格的竞争逐步转向了以质量为核心的竞争,尤其是著名品牌的竞争。品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现,也是一个民族的素质和一个国家形象的有力体现。品牌的核心是产品质量,但背后包含着先进的技术、优秀的员工素质、严格的质量保证体系,可靠周到的售后服务,也包含着大量的资金投入、精心的广告宣传和成功的营销策略。总的看来,我国多数的中小企业缺乏长远的战略眼光,并没有意识到建立品牌的战略意义,也就没有制定和实施品牌战略。当前我国中小型出口企业大量的出口产品都是 贴牌生产”,对品牌自我保护意识淡薄,外国公司抢注国内企业商标事件屡屡发生;就是拥有自己的品牌,但是品牌的附加价值低,竞争力显得十分虚弱。邓小平同志曾经指出: 我们应该有自己的拳头产品,创造我们中国自己的名牌,否则要受人欺侮。” 我国中小企业要真正在国外市场上闯出一块属于自己的市场,就必须打造出具有市场号召力的自有品牌。打造国际化的品牌,不仅要求增强企业的开发能力,提升产品的科技含量,而且要完善营销体系,培育企业的核心竞争力,特别要注重发挥中国文化、人力资源等方面的优势。对我国中小企业具体操作来说,就是要做到:逐步提高企业对品牌战略重要性的认识,结合本企业出口特点,从贴牌生产逐步发展企业自有品牌,提高竞争力,同时挖掘企业文化内涵,建立品牌文化,开展品牌营销,最后不要忘记注重品牌的法律保护,要不然辛苦建立的品牌一朝就可能被人抢注了。

二、差异化营销战略

差异化是一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西,有别于其竞争对手的产品。我国的中小出口企业面对是世界范围内的消费群体。由于国际市场是多元化的,不同国家、不同语言、不同文化、不同消费习惯、不同经济条件的用户对产品的质量、花色、品种等方面的要求有很大差异。这就要求企业搞好调查研究,用心分析市场、了解市场行情和变化规律,针对不同的市场需求,对产品档次、花色品种和市场进行细分,以产品差别化应对需求多样化。我国中小企业本身规模小,成本已经达到最低水平,以后的成本只会增加而不会再降低,这就要求我们从特色经营上下功夫。我国做得比较成功的中小企业,其产品都有自己的特色。例如广东韶关南雄县,那里有许多中小企业择海外华人作为细分市场,他们分析了海外华人对 龙”具有特别情感的心理,开发了以 龙”产品为主的系列工艺品,同时,他们又结合自己身处山区的情况,把这些产品改成竹制工艺品如竹制龙船、竹制京剧脸谱等。这些产品不仅吸引海外华人,也吸引大量外国人,使当地的中小企业获得很好的效益。

三、绿色营销战略

现在,绿色贸易壁垒已经成为我国中小型出口企业的一道巨大的障碍。许多发达国家甚至是一些发展中国家都蓄意制定一系列苛刻的环保标准,对来自我国产品或者服务加以限制。众说周知,我国中小企业在绿色环保方面存在很大问题,面对日趋强大的绿色贸易壁垒,我国中小企业无路可退,只能迎难而上。我国中小企业要冲破绿色贸易壁垒,必须使其产品或服务在国际市场上能够满足进口国政府和消费者对保护环境、维护健康等的要求,才能达到企业出口目标和实现可持续发展。为此,企业必须推行绿色营销管理。绿色营销要求企业在经营战略制定、市场细分与目标市场选择、产品的生产、定价分销和售后服务等过程中满足人们的绿色消费需求,履行环境保护的责任和义务,以达到自身利益与社会整体利益的协调统一的一系列经营活动。在欧美一些发达国家的政府和消费者对绿色环保日益重视。据调查显示:82%的德国人和62%的荷兰人在超级市场购物时都会考虑环境污染问题,66%的英国人愿意支付更高的价格来购买绿色产品,84%的美国人愿意购买用有机农业生产方式生产的蔬菜和水果。那么,我国中小企业如何来应对绿色壁垒呢?首先树立绿色营销观念。绿色营销要求企业在经营决策中要有保意识,在决策中除了考虑企业自身利益,还必须考虑社会利益和环保利益,达到企业、社会、生态三者的协调统一。其次,中小企业还应该采取具体的绿色营销措施:第一、应该积极调研国外消费者的绿色需求的特征,了解目标市场的政府在绿色方面的限制;第二、实行产品绿色计划,改造产品制造工艺,使产品从原材料到最终的消费过程中解决污染、节能、回收等环保问题;第三、实行绿色包装,尽量使用可循环的材料作为包装,采用符合进口国环保标准和包装法规;第四、关注绿色方面的新动向,适时引进或者自主开发绿色新产品。最后,重视绿色标志和标准,要争取获得ISO14000、欧洲的CE等认证。对许多出口产品来讲,通过ISO14000认证是进入发达国家市场的先决条件,取得ISO14000环境认证,也就取得通向欧美市场的通行证。

四、战略联盟

我国中小型出口企业规模小,单枪匹马与强大对手硬拼并不可取的,应该利用我国许多产品产地相对集中的优势,采取多种形式中小企业出口联盟战略。中小企业构建出口战略联盟的主要方式有:第一、建立上下游联合售后服务中心。多家产品技术相近的厂商到海外成立联合售后服务中心,降低单个中小企业在海外市场设立维修服务网点的巨大成本,减少企业的经营成本,增加顾客的满意度以及对经销商提供技术上的支持。第二、设立联合发货仓库。联合发货仓库有三种业态:同类产品销售的同业策略联盟,依据市场地区特性组建的异业策略联盟,以及由大企业主导的联合发货仓库策略联盟。这对解决中小企业的物流起着重要的作用。第三、海外零售分销策略联盟。产品性质相近的制造商,对海外零售业给予融资协助,辅导传统产业。例如运动、休闲鞋相关产业建立零售渠道策略联盟,从构建国外市场渠道的基础工作做起,结合从业者力量成立海外销售公司,并且共同创建品牌,在初期占领某一市场后,逐步扩大销售范围,集中企业的合力各个击破。浙江海宁皮革市场在莫斯科建立的 海宁皮革专业市场”,以温州企业为主在巴西开设的 中国商城”,以义乌华丰、泰华公司为主在南非、尼日利亚设立的 中国小商品市场”等都是这种模式的成功典范。

我国中小企业出口营销六大策略

一、产品策略

我国许多中小企业产品策略存在不少问题:比如有的企业的产品结构单一、科技含量低、性能差,不能适应市场的需要;有的企业一种产品贯穿出口的全过程,成也 萧何”,败也 萧何”;有的企业则盲目多元化,力量分散,无法集中资源发展自己的优势项目。但是,由于中国的中小企业实力较弱,在众多的国际化经营策略中采取产品出口是最好的策略。对于我国中小企业来讲,选择一个适宜的产品策略是实现有效出口营销的关键之一。值得注意的是,符合中小企业理想出口产品的条件,能够用于出口的产品很多,但是,不是每种产品都适合小企业出口。对于中小企来说,理想的产品策略应符合以下条件:首先企业有足够的生产和供给能力的产品。中小企业的生产和供给能力是有限的,要量力而行,不要出口那些超出企业生产能力的产品。其次出口的产品有一定特殊性,能满足某种特定的需要。中小企业和大企业相比,最大的优势就是对市场上各种特殊的需要能做出快速反应,大企业由于更注重标准化,不容易做到这一点。而小企业则可利用其小、快、灵的特点生产满足顾客特定需求的产品。最后出口的产品必须有竞争力。出口产品的性能要么比同类产品好、要么有特色或者价格比其他厂家产品价格低。

二、价格策略

我国中小企业在国际竞争中还处于一个无序竞争的状态。低价竞销是一种低级的竞争方式,是一种短期行为,不仅造成众多国内中小企业在保本或亏本的边缘上经营,几乎无法生存和正常发展,而且更为严重的是,为了降低成本,采用廉价的等外品或低劣的原材料代替正品,甚至以假冒伪劣坑害消费者,造成对中国商品极为严重的负面影响。由于国际市场营销环境的差异性、特殊性,出口定价决策已成为一个非常复杂且极为重要的关键环节。我国中小企业该如何制定一个合理的出口价格呢?首先要采取流通性比较强的硬流通货币结算,例如欧元、美元、日元等。其次要注意汇率的变化风险,在定价的时候就要把汇率变化的因素考虑进去。第三,尽量不要用生产成本加利润这种简单的定价方法。因为除了生产成本,还有管理成本等成本没有加入。当国际上对我们产品进行反倾销调查时,我们已经吃了相当大的亏。例如温州的打火机遭遇反倾销一案。

三、渠道策略

目前,我国不少出口产品只卖给香港、台湾的中间商,然后中间商再出口到最终目标市场国。这样就造成我国生产出口企业与外国经销商、代理商的营销脱节,无法获得来自最终消费者的反馈信息,不利于企业根据顾客的需求不断调整市场营销策略,以保护和扩大市场的占有率。而对自己建立的渠道还存在不管市场,只抓销售大户,轻视对经销商的服务的现象。对我国中小企业来说,不同企业应采取不同的销售渠道策略:对生产规模小、没有外销渠道的企业应以间接出口为主,通过国内的出口商代理出口,这样企业所承担的风险、经营成本相对较少;有自营出口权的生产企业应从扩大直销渠道入手,改变过去由外贸公司——国外进口商——中间商——批发商——零售商分销的繁琐模式,采取建立国内出口部,设立国外销售公司或子公司,派遣出口销售代表,寻求国外代理商或经销商等手段直接争取一些大的国际采购商(如沃尔玛)集中采购,减少中间环节, 降低流通费用,提高产品的价格竞争能力;对具有一定生产规模的企业则应采取贸易先行,产业跟进的策略。在某一国家和地区市场上,在占领稳定的市场份额和形成销售网络的前提下,采取境外投资办厂的方式,以海外生产为主,国内出口为辅,降低政治风险,减少贸易摩擦,规避贸易壁垒。

四、电子商务策略

电子商务是一个新兴的营销模式,相对传统的营销模式,它突破了在时间、空间上的限制,况且它的营运成本是相当低廉的,但是可以获得高额回报,这非常适合我国的中小出口企业。对中小企业来讲,进行电子商务是比较经济和较有效的方法。首先有条件的中小企业可以建立公司的全球多语言网站,并在雅虎、Google等搜索引擎上注册,这样所有的客户和潜在客户都能通过搜索找到公司的网站、了解公司及其产品;其次,对没有能力建立自己网站的企业可以在一些著名商业网站阿里巴巴及美商网或者行业的BtoB网站(近年效果不佳)发布自己的公司和产品信息,这也会让海外的客商有机会找到你的企业和产品;此外,我们还可以主动出击,到各国商会、协会及商业网站上找客户,通过商会的行业信息可以使我们了解更多的当地商业资讯。例如我们要开拓印度市场,那么我们可以到印度进口商名录(www.trade-india.com)上寻找相关信息,这会带来一定的贸易机会。在我国,电子商务正在被一些中小企业实实在在地使用着。浙江、江苏的一些中小企业正在利用电子商务贸易。在清浦镇,以生产电暖气为主的佳星电器公司去年销售额过亿元,其中出口份额中通过电子商务做成的就近四成。所以,通过电子商务营销既经济、快速又能达到良好的效果。

五、人才策略

我国的中小企业普遍缺乏外贸经营管理人才和业务人员,人力资源的相对短缺已经成为制约中小企业特别是民营出口企业发展壮大的瓶颈。据上海市统计,目前民营企业的专职外贸人员仅为户均2.8人,另有5％的企业根本没有专业外贸人员,其业务开展的困难可见一斑。因此中小企业要加快人才的培养和引进,从多方面创造外销人才发展的良好氛围,从各方面调动外销队伍的积极性,建立切实可行的、科学的绩效评估体系。企业所处的城市整体环境和氛围、企业的薪酬结构体系、人才的未来成长空间、企业对人才的重视程度以及企业与人才的良好沟通等因素都会直接影响到企业很好地引进与有效利用人才,促进企业的发展。但目前不少中小企业是家族式的企业,由于家族式的管理,外面的人才引进不来,里面的人才又留不住,造成人力资源的浪费,有碍企业的壮大和发展。因此中小企业必须建立一套合理的人才机制,要引得进来、留得住、发挥人才的效用,特别要发挥教育培训机构的作用,加大企业内部对专业技能的培训力度,尤其是对刚踏出校门的毕业生进行了大量的专业技能训练,提升企业的竞争力。

六、市场多元化策略

我国中小企业出口市场相对单一,比如很多中小企业在97年东南亚发生金融风暴过后迫于无奈才想到去开拓欧洲、拉美市场,结果困难重重。中小企业要根据国际贸易格局的变化,积极调整出口市场结构,力争向欧美、东南亚重点市场多出口,大力开拓新兴工业化国家和地区市场,以及有潜力的非洲、东欧、西亚市场;加强与香港、澳门、台湾地区的经贸合作。在巩固传统市场的基础上努力开拓新的市场,以改变出口市场过于集中的状况,逐步实现以新市场为重点,以周边国家市场为支撑,发达国家和发展中国家市场合理分布的多元化市场结构。在确定出口的目标市场时,中小企业应该根据企业所能提供的产品和服务作出考虑。最好的出口机会不仅仅只是发达国家和地区,相对更小的国家也可能是中小型企业更佳目标市场。中小型企业应该做的就是将整个世界市场都考虑在自己的目标市场范围之内,然后从中选择最好、最适合自身的机会。在证券市场中有一句话 不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里”。我想这一句话也适合我国中小企业在开拓国际市场时的抉择。

前途是光明的,道路是曲折的”,加入世界贸易组织、建立东盟自由贸易区、上海经合组织加强经济合作等等都给我国的中小企业带来了利好消息。但是我国的中小企业要真正在国际市场上分的自己的一杯羹,还必须在出口营销上不断修炼内功,以更为强劲的竞争力来迎接新的挑战。